Verbessern Sie Ihre E-Mail-Reputation

Das Senden und Empfangen von E-Mails ist aus dem Geschäftsalltag nicht mehr wegzudenken. Damit nur vertrauenswürdige E-Mails im Posteingang landen, setzen Betriebssysteme und Internet Service Provider (ISP) auf Spamfilter. Sie schützen Empfänger vor betrügerischen und auch ungewollten E-Mails, indem eingehende Nachrichten verschiedene Sicherheits- und Filtersysteme durchlaufen.

Bevor eine E-Mail im Postfach des Nutzers eingeht, werden die Merkmale der E-Mail schon auf dem Server untersucht und bewertet. Falls die Prüfung der E-Mail auf dem Server positiv gewesen ist, wird die Nachricht im Postfach des Nutzers abgelegt und kann dann vom E-Mail-Client (Thunderbird, Outlook, Windows Mail, etc.) abgeholt werden. Sofern im E-Mail-Client noch weitere Spam-/Mailfilter aktiv sind, wird die E-Mail an dieser Stelle nochmal gesondert gefiltert.

Falls eine E-Mail also nicht direkt im Posteingang zu finden ist, kann es durchaus sein, dass diese auf dem Server schon abgelehnt wurde oder automatisch in den Junk-Ordner sortiert wurde.

Übrigens: Das Gegenteil von SPAM ist HAM. Eine E-Mail, die nicht SPAM ist, wird als HAM bezeichnet.

Doch was tun, wenn die eigenen E-Mails nicht beim Empfänger ankommen?

Wenn völlig legitime Geschäfts-E-Mails, wie zum Beispiel Bestell- und Auftragsbestätigungen, nicht ordentlich zugestellt werden bzw. beim Empfänger nur im „Junk-Ordner“ abgelegt werden, sollte der technische Mailversand dieser E-Mails und auch die Reputation des Mailservers überprüft und ggf. korrigiert werden.

In unserem Artikel geben wir Ihnen daher einen Überblick über Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer E-Mail-Reputation. Dies umfasst nicht nur technische Optimierungen, die Sie in jedem Fall umsetzen sollten, sondern auch Empfehlungen für eine bessere Daten- und Contentqualität, falls Sie über Ihre Domain auch E-Mail-Newsletter versenden.

1. Funktionsweise von Spamfiltern

Spam-E-Mails sind per Definition, alle Nachrichten, die ein User nicht (aktiv/passiv) angefordert hat. Im Englischen werden sie als Unsolicited Bulk E-Mails bezeichnet und teilen sich grob in folgende Kategorien ein:

• Werbe-Mails, die mit Schnäppchenpreisen zu (zweifelhaften) Luxusartikeln und Medikamenten locken
• Phishing-Mails, über die versucht wird, an sensible Daten (z.B. Bankverbindungen) zu gelangen oder den Empfänger dazu bewegen eine gewisse Interaktion auszuführen
• Hoax-Mails, die Falschmeldungen, meist mit aktuellem Bezug, vermeintlich im Namen von seriösen Institutionen versenden
• Malware-Mails, die das Ziel haben, auf dem Rechner des Empfängers ein Schadprogramm einzuschleusen - zum Beispiel über den Download eines Anhangs oder den Klick auf einen Link

Erreicht eine E-Mail nicht die Inbox des Empfängers, kann es durchaus sein, dass diese E-Mail auf dem Weg zum Empfänger im Spamfilter gelandet ist.

Spamfilter auf dem Computer vor Ort

Die meisten E-Mail-Clients und auch Antiviren-Programme verfügen über einen integrierten Spamfilter. Diese nutzen unterschiedliche Techniken und Methoden um den Inhalt und die technische Beschaffenheit einer E-Mail zu beurteilen. Die Ergebnisse der einzelnen Faktoren werden summiert und ordnen die E-Mail als Spam/Junk ein oder nicht.

Wichtig ist, dass die Filter und die Bewertung der Faktoren von der jeweiligen Filter-Software abhängig sind und nicht 1:1 auf andere Filterprogramme übertragen werden können.

Spamfilter auf dem Server

Damit Spam E-Mails erst gar nicht, oder schon vorgefiltert in den Mailboxen der Nutzer eingehen, werden meistens Inhalt und Header einer E-Mail direkt auf dem Server untersucht und bewertet.

Unter anderem arbeiten Spamfilter mit folgenden Techniken und/oder kombinieren diese:

Filter-Listen

Auf Filter-Listen werden IP-Adressen und Domains erfasst, die bestimmten Kriterien entsprechen.

Auto-Learning

• Einige Anwendungen, sowohl auf dem Server als auch auf einem Client, bieten außerdem die Möglichkeit, SPAM und HAM automatisch zu lernen, indem beobachtet wird, welche E-Mails vom Nutzer in den SPAM-Ordner und welche wieder in die INBOX geschoben werden.

2. Absender-Reputation

Die Absender-Reputation ist ein entscheidender Faktor für die Zustellbarkeit von E-Mails. Sie wird durch verschiedene Faktoren bestimmt, einschließlich der IP-Reputation, der Content-Reputation und der Domain-Reputation.

Content-Reputation

Die Content-Reputation bezieht sich auf die Qualität und Relevanz des Inhalts der E-Mail. E-Mails, die als Spam eingestuft werden könnten, beeinflussen die Content-Reputation negativ. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen:

• Verwendung von Spam-Schlüsselwörtern: Viele E-Mail-Dienstanbieter verwenden Filter, die E-Mails auf bestimmte Wörter und Phrasen überprüfen, die häufig in Spam-E-Mails verwendet werden. Wenn eine E-Mail diese Schlüsselwörter enthält, kann sie als Spam eingestuft und in den Spam-Ordner des Empfängers verschoben werden.
• Phishing-Versuche: E-Mails, die versuchen, den Empfänger zur Preisgabe sensibler Informationen zu verleiten (z.B. Passwörter, Kreditkarteninformationen), werden als Phishing-Versuche eingestuft. Diese E-Mails haben eine sehr negative Auswirkung auf die Content-Reputation.
• Irrelevanter oder irreführender Inhalt: E-Mails, die Inhalte enthalten, die für den Empfänger irrelevant oder irreführend sind, können ebenfalls die Content-Reputation beeinträchtigen. Es ist wichtig, dass der Inhalt der E-Mail den Interessen und Bedürfnissen des Empfängers entspricht.

Domain-Reputation

Die Domain-Reputation bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das in eine bestimmte Domain gesetzt wird, von der E-Mails gesendet werden. Eine negative Reputation kann dazu führen, dass E-Mails, die von dieser Domain gesendet werden, in den Spam-Ordner des Empfängers geleitet oder sogar vollständig blockiert werden.

Folgende Faktoren können die Domain-Reputation beeinflussen:

• Spam-Beschwerden: Wenn Empfänger häufig Beschwerden über unerwünschte E-Mails von einer bestimmten Domain einreichen, kann dies die Domain-Reputation negativ beeinflussen.
• Phishing-Versuche: Domains, die für Phishing-Versuche verwendet werden, erlangen schnell eine schlechte Reputation.
• Blacklisting: Einige Domains werden auf sogenannten "Blacklists" geführt, die von ISPs und Anti-Spam-Organisationen gepflegt werden. Wenn eine Domain auf einer solchen Liste steht, wird sie eine sehr schlechte Reputation haben.

IP-Reputation

Auch die Reputation Ihrer IP-Adresse spielt eine nicht zu verachtende Rolle:

• Eine IP-Adresse kann eine positive, neutrale oder eine negative Reputation haben.
• Einige Dienste sammeln Daten zu einer IP-Adresse über einen längeren Zeitraum hinweg. Eine IP-Adresse, die viel Spam verschickt hat, bekommt dann zunächst eine negative Reputation.
• E-Mails, auch die legitimen, die von einer IP-Adresse mit schlechter Reputation stammen, werden oft ohne weiteres Filtern abgelehnt.

Hinweis: Bei einem Serverwechsel wird die IP-Adresse meist neu vergeben. Wurde die IP vom Vorgänger für Spam missbraucht, hat dies negative Auswirkungen auf den neuen Besitzer. Wir haben keinen Einfluss auf Ihre neue IP-Adresse, da diese automatisch vergeben wird.
Sollte Ihre IP-Adresse bei einem Provider gesperrt sein, sollten Sie umgehend ein Delisting beantragen. Falls Sie hierbei Unterstützung benötigen, wenden Sie sich bitte an unseren Support.

Folgende Faktoren können die IP-Reputation beeinflussen:

• Spam-Beschwerden: Wenn Empfänger häufig Beschwerden über unerwünschte E-Mails von einer bestimmten IP-Adresse einreichen, kann dies die IP-Reputation negativ beeinflussen.
• E-Mail-Bounces: Wenn E-Mails, die von einer bestimmten IP-Adresse gesendet werden, häufig nicht zugestellt werden und zurückgeschickt (bounced) werden, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass die IP-Adresse verwendet wird, um Spam zu versenden.
• Blacklisting: Manche IP-Adressen werden auf sogenannten "Blacklists" geführt, die von ISPs und Anti-Spam-Organisationen gepflegt werden. Wenn eine IP-Adresse auf einer solchen Liste steht, wird sie eine sehr schlechte Reputation haben.

3. Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Reputation

Ob die von Ihrem Server verschickten E-Mails als vertrauenswürdig eingestuft werden, hängt von verschiedensten Kriterien ab. Diese können Sie aktiv beeinflussen und so sicherstellen, dass Ihre E-Mails im Posteingang des Empfängers ankommen. Zu den Maßnahmen gehören Verbesserungen der E-Mail-Server-Reputation, Ihrer Datenqualität und Ihres Contents – gerade dann, wenn Sie Newsletter an Ihre Leser versenden.

Hinweis: Es gibt einige Online-Tools die Sie nutzen können, um Ihre E-Mails gegen einige E-Mail Filter zu prüfen. Dabei werden die E-Mails teilw. inhaltlich und auch technisch bewertet. Dazu können Sie die Tools mail-tester.com und mailgenius.com nutzen.

Da sich die Reputation aus unterschiedlichen Metriken zusammensetzt und Spamfilter zusätzliche Techniken einsetzen, sollten Sie möglichst viele Punkte umsetzen. Berücksichtigen Sie außerdem, dass sich Ihre E-Mail-Reputation über einen längeren Zeitraum (positiv) aufbauen muss und sich kurzfristig nur geringfügige Verbesserungen erzielen lassen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen die einzelnen Maßnahmen etwas ausführlicher vor. Die technischen Verbesserungen unter Punkt a) sollten Sie in jedem Fall berücksichtigen. Falls Sie darüber hinaus auch E-Mail-Newsletter an Ihre Kunden versenden, legen wir Ihnen auch die Maßnahmen unter b) und c) ans Herz.

a) Verbesserung der Mailserver-Reputation (IP- und Domain-Reputation)

PTR/ReverseDNS prüfen

Eine IP-Adresse, die E-Mails bei anderen Anbietern einliefern möchte, muss zwingend über einen PTR verfügen, der korrekt auf den Hostname des Servers auflöst. Den PTR, oder ReverseDNS-Eintrag, für die IP-Adresse Ihres Servers können Sie mit unterschiedlichen Online-Tools (z.B. mxtoolbox.com) prüfen und verifizieren. Wichtig dabei ist, dass die Auflösung in beide Richtungen korrekt konfiguriert ist.

Zum Beispiel: server.meine-domain.tld => 256.256.256.256   256.256.256.256 => server.meine-domain.tld

Da ein korrekter PTR für den Versand von E-Mails absolut essentiell ist, wird dieser bei unseren Servern automatisiert beim Aufsetzen der Server auf den Hostname des Servers gesetzt. An dieser Stelle muss in der Regel nichts mehr geändert werden. Es sei denn, Sie wollen den Server durch ein Whitelabel umbenennen.

Reputation kurzfristig korrigieren

Ein großer Anbieter in diesem Bereich ist bzw. www.talosintelligence.com. Eine IP-Adresse, die bei Talos als POOR (schlecht) gelistet ist, kann bei vielen Anbietern, bspw. Apple, keine E-Mails einliefern. Talos bietet einem aber auch direkt eine Delisting-Möglichkeit im Webinterface und meistens ist die Reputation der IP dann nach wenigen Stunden wieder "neutral". Aber auch andere Anbieter, die Daten von mehreren Mailservern auswerten bieten meist Formulare an, mit denen man die Reputation in kurzer Zeit wieder resetten kann.

Zum Prüfen der Reputation können mehrere kostenlose Tools verwendet werden, mit denen die IP-Adresse auf den gängigsten öffentlichen Listen geprüft wird. Nutzen Sie gerne folgende Tools:

• abusix.com
• mxtoolbox.com
• talosintelligence.com
• spamhaus.org
• SpamCop
• Barracuda
• office365
• proofpoint

Repuation nachhaltig und dauerhaft halten

Wichtig ist es, neben der kurzfristig neutralen Reputation der IP-Adresse, diese Reputation auch zu halten und zu pflegen. Eine IP-Adresse, die vor wenigen Stunden erst von "schlecht" auf "neutral" umgestellt wurde, sollte fürs Erste davon absehen, eine große Newsletter-Kampagne zu starten. Stattdessen sollten Sie sich stückweise eine positive Reputation aufbauen, indem Sie die Menge der Massenmails/Newsletter Stück für Stück erhöhen.

Postmaster-Guidelines beachten

Jeder große Anbieter von E-Mail-Diensten hat seine eigenen Postmaster-Guidelines. Diese sollen Absendern die Möglichkeit geben, den Mailversand zu optimieren und an die Guidelines des Empfängers anzupassen.

• Telekom
• Google
• Microsoft
• Yahoo
• IONOS
• gmx
• web.de

Sollte es Schwierigkeiten beim Versand an einen Anbieter geben, sollten Sie die Guidelines prüfen und den Mailversand ggf. entsprechend anpassen.

T-Online

Falls Sie E-Mails an @t-online.de-Nutzer zustellen möchten und dabei immer wieder Rückläufer erhalten, empfehlen wir, direkt in den Rückläufer zu schauen. Meist verbirgt sich dort, recht technisch beschrieben, der Grund der Ablehnung sowie eine E-Mail-Adresse, an die Sie sich bei T-Online wenden können. T-Online sperrt, oft auch ohne technischen Grund, regelmäßig IP-Adressen und wartet darauf, dass derjenige, der E-Mails einliefern möchte, sich bei T-Online meldet.

Wichtig zu wissen ist, dass T-Online unter dem Hostname des Servers Inhaber-Informationen (ein Impressum) erwartet. Wenn Sie Mails bei T-Online nicht einliefern können, stellen Sie sicher, dass der Hostname des Servers entweder auf eine Ihrer Seiten weiterleitet (auf der ein Impressum zu finden ist) oder direkt an dieser Stelle ein Impressum verfügbar ist. Sofern dann keine technischen Hindernisse bestehen, entsperrt T-Online die IP-Adresse binnen weniger Stunden.

Mailversand per SMTP mit Authentifizierung

Die meisten CMS verwenden im Default den einfachen Mail Versand per mail() -Funktion in php. Der Konfigurationsaufwand ist dort am geringsten und man kann die eine oder andere E-Mail darüber verschicken. Dieses Verfahren ist allerdings absolut nicht zuverlässig, da die Mails auf dem Server in eine Warteschlange geworfen werden und nicht sichergestellt wird, dass diese den Server auch wirklich verlassen.

Für den professionellen Versand von E-Mails aus einem Shop oder CMS heraus, sollten Sie den Mailversand unbedingt auf SMTP umstellen. Die meisten Shopsysteme/CMS unterstützen SMTP-Mailversand nativ oder z.T. auch durch Plugin-Installation. Beim Versand per SMTP meldet sich das CMS an einem richtigen Mailserver an und verschickt die E-Mail technisch auf viel besserem Niveau.

Korrekte DNS Einstellungen // SPF & DKIM

Beim Prüfen eingehender E-Mails ist nicht nur die Beschaffenheit der E-Mail (inkl. Header) für die Beurteilung relevant, sondern auch die DNS-Konfiguration. Viele E-Mail-Anbieter setzen inzwischen SPF und/oder DKIM voraus.

Durch einen SPF-Eintrag wird schon auf DNS-Ebene klar definiert, welche IP-Adressen, Hostnames und Server im Namen der Domain E-Mails versenden dürfen. Wenn ein "defekter" SPF-Eintrag vorliegt, werden E-Mails entweder direkt abgelehnt oder zunächst in den Spam-Ordner einsortiert.

Nutzen Sie beides, um auf Nummer sicher zu gehen, da viele Anbieter immer mehr davon ausgehen, dass diese Einträge vorhanden sind.

Wir empfehlen Ihnen, sich nicht nur auf die IP- und Domainreputation zu beschränken - gerade auch dann, wenn Sie E-Mail-Newsletter an Ihre Kunden versenden. Achten Sie neben den aufgeführten technischen Verbesserungen auch auf Ihre Daten- und Contentqualität. Damit steigern Sie nicht nur Ihre Vertrauenswürdigkeit als Absender, sondern fördern eine hohe Öffnungs- und eine niedrige Beschwerderate.

b) Verbesserung der Datenqualität

Double Opt-in nutzen

Auf Basis von Artikel 6, Abs. 1 DSGVO benötigen Sie für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten die Einwilligung des Betroffenen. Die Nachweispflicht der Einwilligung ergibt sich aus Artikel 7 DSGVO. Diese gesetzlichen Forderungen können Sie über das sogenannte Double Opt-in Verfahren abdecken, das wie folgt abläuft:

• Der Nutzer meldet sich mit seiner E-Mail-Adresse für Ihren Newsletter an.
• Sie versenden im Anschluss eine Bestätigungs-E-Mail an die angegebene Adresse. Diese Nachricht enthält die Möglichkeit, zum Beispiel über einen Klick auf einen Link, die Newsletter-Anmeldung zu bestätigen.
• Nimmt der Nutzer diese Bestätigung vor, gilt die Anmeldung als abgeschlossen und das Double Opt-in wurde eingeholt.

Achten Sie darüber hinaus darauf, dass eventuelle Kästchen für die Anmeldung zum Newsletter nicht automatisch vorausgefüllt sind, zum Beispiel am Ende des Bestellvorgangs. Der Nutzer sollte die Auswahl aktiv selbst treffen.

Stellen Sie immer sicher, dass Sie für den Versand Ihres Newsletters die Double Opt-in-Liste nutzen. Da sich diese Nutzer aktiv dafür angemeldet haben und sich damit für Ihre Produkte und Dienstleistungen interessieren, führt dies zu besseren Öffnungs- und Interaktionsraten. Dies wirkt sich positiv auf Ihren Ruf als Absender aus.

Qualität der Mailing-Listen verbessern

Wenn Sie einen Newsletter an Ihre Kunden versenden, ist es unerlässlich, dass Ihre Verteilerliste(n) eine hohe Qualität aufweisen, denn der massenhafte Versand von E-Mails an inaktive oder unbekannte Nutzer kann als Spam gewertet werden.

Bounces reduzieren & entfernen

Die Bounce-Rate im Newsletter-Marketing ist eine wichtige Kennzahl, die den prozentualen Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur Gesamtzahl aller versendeten E-Mails darstellt und somit die Qualität Ihres Adressverteilers beeinflusst.

Es wird zwischen Hard Bounces und Soft Bounces unterschieden. In letzterem Fall können die Nachrichten nur temporär nicht zugestellt werden, zum Beispiel weil gerade Wartungsarbeiten am Ziel-Mailserver durchgeführt werden, die E-Mail zu groß ist oder das Postfach des Empfängers voll ist.

Bei Hard Bounces ist der Empfänger dauerhaft nicht erreichbar - entweder existiert die E-Mail-Adresse nicht oder sie ist ungültig.

Sie sollten also die Rate Ihrer Hard Bounces im Blick haben und Ihren Verteiler regelmäßig bereinigen. Nutzen Sie einen Drittanbieter für den Newsletter-Versand, ist meist ein mehrstufiges Bounce-Management enthalten.

Inaktive Empfänger löschen

In diese Kategorie fallen Nutzer, die nicht mehr mit Ihrer E-Mail interagiert haben. Grundsätzlich ist das eine ganz normale Entwicklung, wenn Sie schon länger auf E-Mail-Marketing setzen. Zu inaktiven Empfängern gehören Nutzer, die

• seit einiger Zeit nicht mehr mit Ihrer E-Mail interagiert haben (kein Öffnen, keine Klicks)
• sich abgemeldet haben
• Ihre Nachricht als Spam markiert haben

Gerade bei den letzten beiden Punkten wird deutlich, dass die Empfänger kein Interesse (mehr) an Ihren E-Mails haben, was negativ bewertet wird, wenn Sie diese Nutzer weiterhin anschreiben. Bereinigen Sie also auch dahingehend Ihren Verteiler.

Keine E-Mail-Adressen von Drittanbietern kaufen

Fangen Sie gerade erst mit E-Mail-Marketing an, wird Ihr Verteiler wahrscheinlich noch nicht ganz so groß sein. Verzichten Sie aber darauf, Adressen käuflich von Drittanbietern zu erwerben. Bei gekauften Adressen besteht die Gefahr, dass die Bounce-Rate und auch die Markierung als Spam durch den Empfänger sehr hoch sein kann.

Gute Qualität der Absenderadresse

Auch bei Ihrer Versandadresse sollten Sie einige Punkte beachten:

• Trennen Sie Geschäfts-Mails von Marketing-Mails, indem Sie für Ihren Newsletter eine separate E-Mail-Adresse nutzen.
• Eventuell bietet es sich an, auf eine dedizierte IP zurückzugreifen, wenn Sie ein sehr hohes Versandvolumen pro Monat haben.
• Achten Sie außerdem auf einen eindeutigen Absendernamen, den die Empfänger eindeutig mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen können.
• Verzichten Sie in diesem Zusammenhang auf kostenlose webbasierte E-Mail-Adressen wie @web.de oder @gmail.com
• Vermeiden Sie außerdem die Verwendung von "noreply"-Adressen.
• Setzen Sie ggf. "IP-Warming" ein. Wenn Ihr Versandvolumen von einem auf den anderen Tag überproportional zunimmt oder sich plötzlich Ihre Versandfrequenz erhöht, kann es sein, dass Internet Service Provider dies negativ interpretieren. Steigern Sie beides daher nach Möglichkeit sukzessive.

c) Content-Optimierung

Auch die Inhalte Ihres Newsletters sind wichtig. Sie unterliegen zum einen gesetzlichen Normen, wie beispielsweise der Impressumsangabe, und zum anderen Best Practices, um möglichst hohe Öffnungs- und Klickraten zu erzielen.

Eine Auswahl der wichtigsten Maßnahmen haben wir Ihnen nachfolgend kurz zusammengefasst. 

Bitte beachten Sie, dass dies keine abschließenden Aufzählungen sind. Auch wenn Sie sich an alle Empfehlungen halten, es gibt keinen 100%-igen Schutz, um nicht auf einer Blacklist zu landen. Gerade für eine kompromittierte IP-Adresse gibt es viele Gründe, beispielsweise ungeschützte Formulare auf Ihrer Website oder in Ihrem Onlineshop. Aber gerade die technischen Maßnahmen helfen Ihnen, eine zuverlässige server- und clientseitige Zustellung zu realisieren.

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